¿Es el social media un nuevo mercado para la banca?
Traduzco para vosotros el artículo Is Social Media a New Banking Market? de Alan Mattei (socio en la oficina de Nueva York de Novantas LLC), escrito en colaboración con Peter Gombeski (asociado senior) y publicado en @BAI_Info, con una interesante reflexión sobre cómo la banca afronta con las redes sociales no ya un nuevo canal, siquiera un nuevo medio, sino un nuevo mercado financiero al que atacar y no sólo del que defenderse (los destacados son míos):
Los banqueros minoristas deben comenzar a contemplar los medios sociales como un mercado emergente. Las Relaciones Públicas o comunicación defensiva es una cosa, pero el objetivo más amplio es la construcción de relaciones online de forma proactiva.
La divulgación a la comunidad se encuentra en el corazón de la banca minorista. Pero, ¿cómo están respondiendo los bancos a la creciente influencia social de los blogs, de Facebook y de Twitter? Dado que la gente está redirigiendo cada vez más su discurso social y sus transacciones bancarias hacia el mundo online, el proceso de localización de los productos está cambiando, al igual que las personas influyentes en el uso del producto, amenazando aún más el dominio de canal asociado tradicionalmente con fuerte presencia y capilaridad de sucursales locales.
De hecho, dos jugadores de servicios financieros de los del modelo de sucursales físicas están comenzando a vender a través de los medios sociales: Ally Bank y American Express. Ally, escindida de General Motors y antes conocida como GMAC Bank, ha utilizado una variedad de sitios electrónicos para generar consultas de los clientes y ventas de productos. La difusión en Internet incluye un blog con consejos de auto-ayuda y asesoramiento de expertos, un flujo continuo importante de artículos que se publican en su sitio web, mensajes en Facebook y Twitter, e infografías. Estas actividades han generado millones de visitas al sitio web y se han convertido en un motor de origen de nuevas cuentas de depósitos, de acuerdo con según Forrester Research.
Amex recientemente lanzó la campaña “Sync, Tweet, Save”, que llama a los clientes a sincronizar sus tarjetas con sus cuentas de Twitter. En virtud de este acuerdo, las promociones de los merchants y de la propia American Express se trasladan al cliente a través de Twitter, con ofertas de descuento activadas simultáneamente en el punto de venta comercial. “Aprende lo fácil que es twittear para ahorrar en tus tiendas favoritas, comercios, restaurantes y mucho más”, dice el sitio web de American Express.
Más que Defensa
Tales iniciativas en los medios sociales van claramente más allá de las medidas de defensa, que son el foco inicial de muchas entidades financieras. Varios grandes bancos han sufrido episodios reputacionales dolorosos en las percepciones del cliente y sus comunicaciones corporativas se volvían salvajemente descontroladas en las redes sociales (sobre todo después de anunciar nuevas comisiones), obligando a cambios rápidos e incluso retrocesos en firme de las políticas anunciadas.
Ciertamente, como un primer paso razonable, instituciones dentro del top 100 deben establecer un conjunto individual de rutinas de vigilancia y planes de contingencia y de respuesta en medios sociales. Esto incluye la participación en temas de conversación en su caso, responder a las solicitudes de servicio al cliente; dilusión de acontecimientos negativos, y en general vigilar “la voz del cliente”. Gran parte de esta preparación que queda por hacer, aunque hay algunos ejemplos sobresalientes de bancos con fuertes antenas en el espacio virtual.
La clave, sin embargo, es acerca de la participación proactiva. La esencia de las redes sociales es la interacción, y en ese espíritu, los bancos finalmente deben aprender a participar activamente en el diálogo online, no sólo reaccionar ante circunstancias difíciles. Aquí el énfasis se torna en construir la comunidad, soportado en las conversaciones bidirecccionales y en hilos de contenido destinados a reforzar la presencia de la marca y la construcción de conocimiento del producto.
Es hora de que los equipos de marketing comiencen a planificar una visión plurianual de la estrategia de medios de comunicación social, incluidos los objetivos de construir presencia de marca y fomento de la captación de cuentas y el uso del producto. Los planes de trabajo serán vagos en este punto, pero las Entidades tendrán que empezar por alguna parte, tal como lo hicieron cuando la irrupción de Internet hace diez o quince años.
Esto nos lleva a la espinosa cuestión de los recursos. Si bien existe una gran necesidad de ser conservador en un mercado restringido como el actual, creemos que es un error para empezar a utilizar cálculos bajo un criterio estricto de retorno de la inversión (ROI) para evaluar las iniciativas en medios sociales en estos momentos.
Hay que tener en cuenta que en 1999, cuando los bancos estuvieron debatiendo ferozmente el nivel adecuado de compromiso con la incipiente Internet, nadie sabía que el pago de facturas online se convertiría en uno de los productos más rentables que un sitio web de un banco pudiera ofrecer. A cierto nivel, los jugadores tienen que estar al tanto del mercado para capturar su cuota justa de oportunidades tangibles a medida que surjan.
En este momento hay una tendencia entre los bancos a utilizar unos pocos empleados sueltos para gestionar los medios sociales, a tiempo parcial y con poca coordinación central. Pero, inevitablemente, por los grandes bancos, la tracción real con los medios sociales requerirá un equipo dedicado.
Una cuestión de enfoque
Si bien las actividades en medios sociales son ilimitadas, creemos que los bancos regionales deberían establecer una prioridad clara en aumentar los distintos mercados en los que han establecido redes de sucursales. Cuanto más aumenten las conversaciones sociales online, hay más posibilidades de las redes sociales para llegar a ser un elemento de cambio en la competencia local.
Potencialmente, los beneficios más tangibles vendrán de los mercados de alto potencial, donde el banco tiene presencia con sucursales cuyo rendimiento es por debajo de la media y débil “marketing de calle” (ver artículo sobre el street marketing). Junto con la participación de la comunidad y el conocimiento, los medios sociales presentan más oportunidades de eficientar el servicio y la resolución de problemas, lo que sugiere la necesidad de propuestas combinadas que cumplan los múltiples objetivos en mercados determinados.
Todavía más enfoques serán necesarios para identificar el tipo de actividades relativas a la comunidad online que resonarán con los segmentos de clientes de alto potencial. Mejor intentar una participación significativa en unas pocas áreas prioritarias en vez de una perspectiva global. La sencillez y flexibilidad serán las consignas cuando los bancos experimenten con diferentes contenidos para tener una idea de qué tipo de intervención les puede ser útil.
Para apoyar la creciente necesidad de innovación basada en la investigación, muchos bancos necesitan un compromiso más formal con los datos y análisis. La respuesta a los clientes segmentada en base a sus datos ha contribuido en buena manera a la evolución de la banca al por menor, y es lógico que los bancos quieran agudizar aún más su comprensión analítica de los clientes a través de la lente de los medios sociales.
Por último, una vez que el banco aprenda a analizar la voluminosa información compartida en las redes sociales, el escenario está listo para campañas específicas, tanto para grupos como para individuos. En este nivel, el banco progresivamente es capaz de evaluar el retorno de la inversión financiera en iniciativas en social media, proporcionar múltiples canales de ventas y servicios completamente integrados, y lograr los mejores resultados en su benchmark. Las campañas se vuelven más adaptables y capaces de operar en tiempo real, basadas en datos y análisis refinados que incluyen ideas nacidas de la vinculación de los datos de los clientes con los datos de los medios sociales.
Dinámica diferente
Para estar seguros, los bancos se enfrentan a su propio conjunto de desafíos en la elaboración de la estrategia de medios de comunicación social. En primer lugar, muchos de los clientes de un banco típico no están todavía familiarizados con los medios sociales. En segundo lugar, como industria de servicios, la banca minorista es particularmente susceptible a los comentarios negativos de los consumidores. En tercer lugar, la naturaleza sensible de las cuentas financieras requiere una mayor atención a la privacidad y la seguridad. Por último, debido a la regulación, los bancos deben tener cuidado extra en lo que manifiestan a través de los medios sociales.
Estas cuestiones subrayan el carácter público de los medios de comunicación social, que crea una dinámica completamente diferente en comparación con las tradicionales interacciones uno-a-uno entre un banco y un cliente. Los usuarios de todo el mundo no sólo pueden escuchar una conversación, son libres para compartir, criticar y transformar ese contenido – que puede causar que un banco pierda el control total sobre la conversación que empezó.
En general, sin embargo, las Entidades con productos y servicios competitivos se beneficiarán en última instancia de los testimonios positivos boca-a-boca y las experiencias que los consumidores compartan con los demás en foros afines. Para movilizar este nuevo canal, los ejecutivos deben aceptar la idea de que la construcción de la “equidad social” tiene valor a largo plazo para la institución. A continuación, deberá asignar los recursos necesarios, construir los equipos adecuados, y elaborar una estrategia a largo plazo para la transformación. Los futuros líderes del mercado serán los que hagan un objetivo el pasar de servicio al cliente pasivo a la participación activa en la construcción de marca y atención al cliente en las redes sociales.
Francisco Antonio Álvarez Cano and 
Los 250 puntos de vending con NFC en la ciudad finaciera del banco Santander son Nayax y no Ingenico.- por favor revisar la información antes de publicarla.