La banca emocional
Leo y comparto el primer capítulo del libro de Emo Insights “Emociones en el sector bancario”. Para mí estas son las claves:
- Existen ocho emociones fundamentales en banca: alegría, sorpresa, confianza, agradecimiento, inseguridad, irritación, frustación y decepción
- Estas emociones tienen sus palancas (triggers) o disparadores, siendo los cuatro claves los de repetición, defensa de la entidad, fidelidad, o vinculación con la marca
- Es posible y aconsejable (el estudio aporta un modelo) medir emociones y palancas, ya que “lo que no se mide no existe”. Por ejemplo, la decepción es la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su banco, pudiendo desencadenar el abandono de la entidad en un período de un año y tres meses por término medio. En este sentido, rescato la idea que exuché hace bien poco a Carlos Balado, mi jefe en CECA, sobre la “desviación doble“. Tras un primer revés con el banco, el cliente acude a solucionarlo, y es cuando la entidad se muestra displicente ante su problema cuando realmente se siente traicionado y se apresta a la queja online.
- En estos tiempos convulsos es cuando cobra mayor relevancia gestionar las emociones de los clientes. Porque en épocas inestables, un segmento de clientes son más proclives a la “deslealtad” o la “infidelidad”, pero también otro grupo son más proclives a hacerse fans y prescriptores de su Entidad. Ahí entran en juego las redes sociales y la función que empieza a caldearse del Chief Reputation Officer (CPO), evolución natural del Community Manager. El estudio segmenta la cartera en base a emociones (fans, believers, followers, stand by, burned out, lost souls, opponents, y amoebas).
- El estudio de Emo Insights radiografía a los clientes bancarios desde este prisma, concluyendo que los clientes españoles no son ‘monógamos’, sino que en la mitad de casos trabajan con más de un banco simultáneamente: un 29% son bígamos, un 11,1% trígamos, y un 8,7% polígamos. Los clientes de Banesto son -como dice PR Noticias- los más promiscuos, con 2,86 entidades cada uno de forma simultánea, mientras que en el otro extremo se sitúan los clientes de La Caixa, quienes trabajan con 1,87 entidades por término medio.
- En cuanto a la tasa de decepción generada por bancos y cajas, el estudio ha establecido tres grupos de entidades:
- el primero formado por las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados (entre el 60-65%), que incluye a BBVA, Bankia y Banesto;
- un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, en el que están Santander, La Caixa y el resto de entidades;
- y un último en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%. Esta entidad es la que despierta más emociones positivas y menos negativas. Uno de cada cuatro de sus clientes es fan.
Ahí os va el primer capítulo: