Resumen de mi reflexión compartida en los TweetsAwards 2012 (#TA2012)
Hoy he tenido el honor de intervenir como speaker en la primera jornada vespertina de los TweetsAwards, gracias a la invitación de la gran @galath1, co-organizadora del macroevento con @queenJ_itsme, @josemiruiz, @lacion, @beatrizrbl, @claramontesinos, y @javimonsalupe, con el que coincido en cualquier sarao que se precie y que me mandaba un DM media hora antes de mi intervención en el Auditorio de @Espacio_FT, a las cinco de la tarde.
Hablé tras una verdadera institución en la banca privada (desde @Inversis) y, sobre todo, en el Twitter, @mariadelamiel, de la que me gustó su intervención, centrada en cómo su proyección en Twitter ha definido su marcado papel de economista. Me referí a ella en el arranque de mi 15min-show, y a uno de sus twits que barrimos desde CECA con el Vigía hace un par de semanas en el que anticipaba los bancos que entrarán en el “grupo cero” (los que no necesitan capital adicional) en la valoración de Oliver Wyman de mañana.
Ahí mi primera reflexión: Sólo por la anticipación que supone Twitter, ya resulta una herramienta imprescindible para la banca, en tanto trabajamos con información, y la información por esencia es asimétrica: si se anticipa, otorga ventaja, si se anticipa y no lo conoces, entraña riesgo.
Mi tesis inicial, hablando en el rol de que me creo, un evangelista del social media, y aún más, del social media en banca, fue rompedora, o como me mencionó @fegido, “dura”: el social media no tiene NADA que ver con la banca, un argumento que es el apriorístico de los grandes directivos de la “vieja banca”, y que se vertebra, tal cual me lo confió mi maestro y exjefe @TomasParraB, en tres realidades innegables:
- La comunicación 2.0 es por definición “broadcast”, y los formatos de comunicación de la banca son todo lo contrario, “narrowcast”, de comunicación unidireccional, de nota de prensa a intermediarios privilegiados como son los periodistas. Quizás es así porque el negocio financiero es esencialmente de intermediación y por tanto no entiende desintermediar nada. ¡Cuidado pues con los pagos y hasta los créditos desintermediados, que nos pueden comer la merienda!
- La segunda razón es la Ley de Linus (de Linus, con “s”, el sociólogo, padre del software libre y sobre todo de la ética hacker), que se basa, sí, en la colaboración («Dado un número suficientemente elevado de ojos, todos los errores se convierten en obvios»), pero sobre todo en la forma de trabajar, desde el entretenimiento, esto es, desde el ocio, verdadero vademecum de las redes sociales, donde la gente disfruta y comparte, esencialmente, ocio. ¿Tiene algo que hacer esto con la banca, que es el negocio por excelencia, el neg-otium, precisamente la negación del ocio?
- Y la tercera tiene que ver con la forma de trabajar en banca, que se asocia a oscuras sucursales, despachos cerrados, y múltiples categorías de jefes y protocolos. Algo ha cambiado sí, en esos espacios nuestros, pero, en el fondo, no se da el espíritu del “empowered worker”, de que el jefe es el que tiene el balón en ese momento (esto me lo dijo Jean Belda, CEO del Grupo Hunter, el que trajo a España el headhunting), el que pulsa el botón de enviar un twit, y TODA la organización trabaja para él o ella.
Pero, en caso de que esta visión sea así, y es obvio que lo es, ¿cómo encaja que España sea el país líder en la banca 2.0, como apuntaba el post “Gestión 2.0 de la banca del futuro basada en dispositivos y social media” y este informe de Ymedia conocido ayer. ¿Cómo se conjuga con la sentencia inexorable de @Chris_Skinner?:
As the Web 2.0 age dawns, banks must wake up to the fact that the successful companies of the future will not have customers, they will have participants, and that rather than having a business, they will have a community
La clave de ese mix banca-social es la aplicada con éxito por las Entidades financieras españolas:
- Primero, escuchar a la Red, porque, como dijo Zenon de Citio hace más de 2.000 años a un alumno locuaz: “Tenemos dos orejas y una sola boca, justamente para hablar menos y escuchar más“. Nosotros, en las Entidades del Sector CECA, lo hacemos con la herramienta Vigía 2.0, que monitoriza todas y cada una de las menciones sociales a las marcas financieras. La escucha pasa por escuchar, sí, lo que se conversa sobre tu marca, pero, más allá, lo que se dice de tus directivos, de tu competencia, lo que dicen tus clientes y prospectos, y eso lleva inexorablemente al CRM Social.
- Segundo, construir una identidad digital, como hizo @galath1 creando todos los perfiles Wikipedia en todos los idiomas en Bankia y dimensionando su identidad robusta e integrada en Twitter, Facebook, Linkedin, etc, ANTES incluso de lanzar la marca, en lo que supone un cambio de paradigma. Identidad como la construida por @txemavalenzuela o @joseantoniogall en @BBVA o la magnífica @ReyesBolumar con el @CIBBVA: identidad desde blogs, desde Wikipedia, canalizada siempre con un Twitter ágil y desde la escucha activa y la dupla @cajanavarra: Transparencia y Participación.
- Y tercero y más importante para un banco, desarrollar un SERVICIO y CREAR VALOR. ¿Y cómo se conjuga esto en banca? Desde mi punto de vista, atendiendo a una matriz donde la inversión y el engagement importan poco si se tiene claro el objetivo. Esta matriz, donde me he permitido ubicar algunas de las experiencias que sitúan a nuestra banca a la cabeza del mundo en social media:
El eje de abscisas es la inversión, el de ordenadas el engagement. ¿Se pueden hacer cosas sin inversión y engagement? Sí, por supuesto, se puede construir eficiencia. La palabra mágica. En e-la Caixa, el equipo de @bpuigdevall, con @AndreuSans o @xbermudez calcularon lo que les cuesta cada contacto con cada cliente en cada canal. Y el más barato, más de la mitad del más barato anterior, que es la banca telefónica, es… ¡TWITTER! De ahí que @polnavarro cogiera a su equipo, ya que además de Social Media y Mobility, lleva el Call Center, y lo formara en Twitter, para lanzar como canal el @bancosabadell. ANtes lo había hecho @fegido el pionero en @CajaNavarra, y cada vez más Entidades, confirmando el poker de las grandes en atención al cliente en Twitter.
Éste es, sin duda, el punto clave, que sin engagement y sin inversión se pueda conseguir el zumo mágico de la eficiencia: más euros por cada euro. ¿Cómo? Porque no hace falta que te vengan a Twitter la mayoría de clientes. Con que te venga uno, uno solo, y consigas cerrar end-to-end el contacto vía Twitter, has ahorrado un 50% respecto a si hubiera llamado, un 80% respecto a si hubiera ido al cajero, un 300% respecto a si se hubiera acercado a la oficina… esto es jamón del bueno. Esto es ROI. A partir de ahí, métele engagement y crea innovaciones, métele inversión y fideliza a empleados y clientes, o métele las dos cosas y genera riqueza, esa riqueza que deviene, parece, de la creación de valor real, las apps móviles, las comunidades de clientes (donde Caixabank está dando una lección impresionante, seguida, aunque de lejos, por ING o BBVA).
Concluí hablando de Maquiavelo, ya que la banca triunfará en social media si le sigue y es siempre consciente de que Internet, y el Social Media, son un medio, y no un fin, un medio para conseguir el Retorno de la Inversión, el ROI, que en Social Media da la vuelta a sus letras y se transforma en IOR, Impact of Relationship, en términos de EFICIENCIA, INNOVACIÓN, FIDELIZACIÓN y PRODUCTIVIDAD, y de forma que se llegue desde la ESCUCHA a la IDENTIDAD; desde la IDENTIDAD al SERVICIO, y desde el SERVICIO al NEGOCIO, negando, como Skinner, que lo seamos.
Terminé justito de tiempo con un bonus track: esta lista en Twitter de 69 de los 70 speakers del #TA2012, y este periódico de Paperly con los enlaces que comparten.
En los últimos 30 años, el mundo ha atravesado una importante etapa de cambios con profundas implicaciones empresariales, sociales y financieras. Las sucesivas revoluciones sociales y tecnológicas que hemos vivido tienen algo en común: las personas han vuelto a tomar la palabra y reclaman su poder de decisión. Así ocurrió con la caída del muro de Berlín en 1989; con la difusión de internet en 1993, que se abre desde una red militar a un sistema de comunicación masiva e interplanetaria; o, más recientemente, con la expansión de las redes sociales desde el nacimiento de Facebook en 2002.
Con 63 años de historia, Garanti Bank es el segundo mayor banco privado de Turquía. Garanti destaca por un enfoque centrado en el cliente, con productos y servicios innovadores que le permiten actuar como un “banco universal” que ofrece servicios financieros integrados a sus 9 millones de clientes, a través de una potente y extensa red de distribución que incluye 918 sucursales, más de 3.000 ATMs (con 15 millones de transacciones mensuales), un call-center dotado de la tecnología más avanzada y todo tipo de servicios móviles y de banca electrónica (utilizada por más de 2 millones de clientes activos).
Con Easybank, BBVA ya ha iniciado el apasionante recorrido hacia el banco del futuro, con un modelo de distribución completamente diferente al que conocíamos hasta ahora y una forma distinta de entender la relación con los clientes.
El modelo tradicional de banca basado en sucursales está amenazado por fenómenos como internet o la progresiva desaparición del dinero físico, pero la sucursal –como punto de contacto con el cliente- permanecerá, aunque su uso haya sufrido un continuo declive en la última década.
Carlos are discussing. 
Muy buen post y vision sobre como la banca debe adaptarse a estos nuevos canales de comunicacion como son las redes sociales.
Felicidades Paco