Los experimentos con Pinterest en la banca retail fracasan estrepitosamente ¿o no?
The Financial Brand se descuelga con un artículo que os traduzco a continuación y que viene a desautorizar la estrategia en Pinterest de las Entidades financieras. Anticipo mi visión, que es que los americanos, en su carácter de pioneros, que lo son, pierden en demasiadas ocasiones la referencia Europa, y que yo sí creo que Pinterest va a triunfar en España, y que lo hará de la mano de la Caixa. Ahí va el artículo:
Los experimentos con Pinterest en la banca minorista fracasan miserablemente
A principios de 2012, Pinterest extendió por todo el sector financiero una ola de histeria. Los fanáticos hasta la sangre del social media presionaron a los bancos y cooperativas de crédito para que se subieran al carro. Pero un año más tarde, ¿alguien ha aprovechado la promesa de Pinterest? No.
Qué es Pinterest?
Pinterest es una página web que ofrece un tablón de anuncios de estilo compartido que permite a los usuarios crear colecciones temáticas de imágenes en torno a sus intereses y aficiones. Los usuarios pueden navegar los tableros de otras personas en busca de inspiración, dar a “Me gusta” o “re-pinear” (traerse, redinfundir) imágenes a sus propias colecciones.
Pinterest hoy en día cuenta con 25 millones de usuarios, el mismo número que MySpace, una cuarta parte del tamaño de LinkedIn, una centésima parte del tamaño de Twitter, y cuarenta veces menos que Facebook.
Vamos a retroceder a enero de 2012. Los artículos sobre Pinterest en la banca empezaron a aparecer por todas partes. Consultores y analistas de los medios de comunicación social, afectados por el popular servicio de tableros de imágenes publicaron ensayos alentando a los bancos y cooperativas de crédito para saltar al bordo. En abril, el interés de los medios de comunicación comercial en Pinterest había escalado hasta un frenesí en toda regla.
Finextra dijo que los bancos necesitaban pensar sobre Pinterest, y que -nos guste o no- el nuevo canal social realmente merecía su atención. “Los bancos probablemente tendrán que usar el sitio”, señaló. American Banker publicó un artículo titulado “7 formas en que los Bancos pueden usar Pinterest”. Insight Corporativa fue más allá y llegó a publicar un informe de 18 páginas promocionando las mejores prácticas para el marketing financiero en Pinterest. Bank Innovation ofreció un entusiasmo algo más templado en “3 Razones por las que Pinterest podría ser un gigante para la banca”, que acompañó con una pieza explicando “Por qué Pinterest debería importar a los bancos”.
“¿Deberían los bancos y cooperativas de crédito mostrar interés en Pinterest? La respuesta es clara: No, hoy no “.
– The Financial Brand
22 de febrero de 2012En ese momento, Pinterest iba añadiendo millones de nuevos usuarios. Se había convertido en la nueva estrella en el mundo de los medios sociales. El sitio fue creciendo rápidamente, y sí, permite contar con datos demográficos sabrosos -educación universitaria, ingresos más altos, y un gran número de seguidores entre las mujeres (el público objetivo favorito del marketing bancario)-.
Pero a pesar de toda la presión por participar en Pinterest, el marketing financiero se mantuvo cauteloso. Ya en febrero de 2012, Ed Terpening, el sabio de todos los sabios al frente del social media de Wells Fargo, dijo que tomaría la actitud de esperarse y ver qué actitud tomaba hacia Pinterest.
“Nuestros recursos son pocos -exclamó Terpening- ¿Parará la inundación de nuevas redes sociales algún día?”
Wells Fargo aún no ha hecho nada con su cuenta de Pinterest. Y, como resultado, la decisión de Terpening de mantenerse al margen era buena.
Pinterest es un completo fiasco
Cuando The Financial Brand decidió evaluar la adopción de Pinterest en el sector bancario, el objetivo fue buscar a 100 bancos y cooperativas de crédito en Pinterest y ver cómo lo estaban haciendo. Pero pensamos ¿por qué detenerse en sólo 100? Vamos a estudiarlos a todos … 115 de ellos. Sí, es cierto: según Pinterest, sólo hay 54 bancos y 61 cooperativas con una cuenta activa en todo el mundo de habla inglesa. (“Cuenta activa” significa que tienen un perfil completo, una imagen de avatar, y la Entidad financiera ha realizado al menos una actividad en Pinterest) Había aproximadamente otras 70 cuentas sin actividad.
Total # de tableros creados (por las 115 Entidades): 801
Total imágenes “pineadas” (por las 115 Entidades): 11,545
Total seguidores (por las 115 Entidades): 10,859 (0.003% de la población americana)
Banco con más seguidores: Capital One (7,046 seguidores)
Cooperativa con más seguidores: Firefighters Community (274 seguidores)Media # de tableros: 7
Media # imágenes “pineadas”: 88
Media # de seguidores: 100*# of Entidades con menos de 100 seguidores: 109 (94.8%)
Banco más activo: Capital One (732 imágenes pineadas)
Cooperativa más activa: Anheuser-Busch Employees’ CU (732 imágenes pineadas)Eliminando Capital One del estudio, entonces el cuadro de Pinterest se vuelve aún más oscuro para las instituciones financieras. Sin Capital One, la industria cuenta con un total de tan solo 4.498 seguidores -un promedio de sólo 39 por banco y cooperativa de crédito.
“Sí ha habido algunos artículos desde el pico del hype, y sí, algunas entidades financieras han dado el salto -dice Gregor McKelvie-. Pero no ha habido mucha actividad”.
Eso es un eufemismo. Muy pocas entidades financieras están involucradas en Pinterest, e incluso aquellos que lo están, no están haciendo nada.
De hecho, la mayoría de los sectores de actividad han tenido dificultades para encontrar su equilibrio en Pinterest. Los Restaurantes, con sus delicias oculares, son uno de los pocos sectores en los que una pequeña parte de las supermarcas han logrado el éxito (limitado). Starbucks tiene más de 70.000 seguidores. Panera cuenta con más de 5.000 seguidores, y Maggiano cuenta con más de 4.000. Pero TGI Fridays sólo tiene alrededor de 1.000, al igual que Chilis.
En comparación, hay que tener en cuenta que los top 10 pineadores en Pinterest tienen al menos 4.7 millones de seguidores. El top 1 tiene más de 11 millones. Augie Ray, Director de Social Media de Prudential Financial observa cómo se han comportado sus pares en Pinterest, y está francamente decepcionado.
“Pocos —si hay alguno— casos de estudio demuestran que Pinterest encaje con los objetivos de las marcas financieras”, apunta Ray.
Citi, por ejemplo, trató de usar Pinterest para reclutar personal, pero no le funcionó y cerró la cuenta.
Ray cree que las marcas poderosas en social media AmEx y USAA muestran el fracaso en la industria financiera. AmEx tiene millones y millones de fans en Facebook, pero sólo ha sido capaz de concitar 370 followers en Pinterest.
“Si tuviera que adivinar la marca de servicios financieros que haría funcionar a Pinterest, sería AmEx -dice Ray-. A pesar del magnífico contenido visual que aporta como esta infografía sobre la importancia de las pymes en nuestra economía, ha ganado sólo tres repins y un Me gusta”.
Antes de incorporarse a Prudential, Ray ayudó a liderar el social media para USAA. “Empezamos a experimentar con Pinterest -explica-. El objetivo era compartir imágenes evocadoras que transmitieran el espíritu de USAA y el compromiso de las fuerzas armadas.” A pesar de publicar fotos realmente hermosas, la cuenta de USAA sólo tiene unos pocos cientos de seguidores.
“Las empresas de servicios financieros han hecho el notable esfuerzo de probar la nueva plataforma pero se ha visto muy poco en términos de resultados evidentes”, señala Ray.
¿El resultado final? No te molestes
Augie Ray también cuenta cómo, hace un año, los consultores lanzaron una ola de publicaciones en blogs y presentaciones defendiendo el poder de Pinterest para los bancos y cooperativas de crédito. “Un año más tarde, esas predicciones optimistas se han malogrado en gran parte -concluye-. No está demostrando ser la próxima revolución para los servicios financieros”.
Un vistazo a los usos principales de Pinterest y se puede uno dar cuenta de esto en el foro para las aficiones e intereses -que no es un sitio donde los usuarios estén deseosos de unirse en torno al tedio de la vida (por ejemplo, los bancos). Las imágenes más populares en Pinterest están relacionadas con (en ese orden) alimentos y bebidas, artesanías / bricolaje, decoración del hogar, peluquería y estética, la moda femenina, las bodas, las vacaciones y los viajes. La gente en Pinterest quiere pensar en maneras de gastar el dinero, no en administrarlo.
“Pinterest puede llegar a la mayoría de edad en el espacio de los servicios financieros -señala Ray-. Pero es difícil ver cómo beneficiará a las marcas de servicios financieros de cualquier forma con un margen importante”.
Zachary Ehrlich en MyBankTracker.com es poco diplomático en su evaluación. “Los bancos y Pinterest pegan juntos como el cordero y el atún -dice- ¿Dónde hay espacio en Pinterest para que los bancos promuevan los productos intangibles como una cuenta de cheques o incluso una tarjeta de crédito? La oportunidad para los bancos en Pinterest se limita al máximo.
“Con el interés de los medios y el número de consumidores que acuden a Pinterest.com su banco puede verse tentado a unirse -señala la analista de Gartner Stessa Cohen-. La mayoría de los bancos deberían resistir la tentación”.
¿La mayoría?
Sigamos adelante y digamos: “Todos”.
Bueno. En primer lugar: articulazo. Muy bien referenciado. Excelentemente argumentado. Algunas de las frases de los detractores consultados, como “la gente en Pinterest quiere pensar en maneras de gastar el dinero, no administrarlo” son geniales. Luego está la parida de que no funciona en los restaurantes porque no ha funcionado en Friday’s (!!) o el del cordero y el atún, que parece que no se ha enterado de los cobranded en medios de pago, tema que, por cierto, ofrece en Pinterest una gama de atracción, personalización y viralidad IM-PRE-SIO-NAN-TE. Hay hasta gafas con forma de tarjeta de crédito, no digo más.
Por otra parte, me parece bien que, dado el tradicional gap USA-Europa (que, por cierto, en esta nueva era social de la web se ha acortado sobremanera, y particularmente por el peso de España en los social media, y más particularmente aún por el peso y las innovaciones de las entidades financieras), se olviden de estudiar a “todas” las Entidades, pues “todas”, para ellos, son las anglófonas. Pero anglófono es un tal mashable, y mashable escribió sobre la página de ”la Caixa” en Pinterest, la cual nació con el objetivo de acercar la información de la entidad a los usuarios de esta red social. Para ello, ”la Caixa” muestra una selección de imágenes corporativas de los diferentes centros culturales de la Obra Social, de novedades en aplicaciones móviles, así como imágenes de eventos patrocinados.Si la hubieran mirado con los ojos con que miran al resto, incluido a los putos amos de Capital One, a los que les llegan ¡a eliminar! de la media (de todos es sabido que si quieres bajar la media, nada mejor que quitar a la mejor práctica de la cuenta) y quitan hierro a la buena promoción que hicieron en Navidades, la Caixa les hubiera pasado desapercibida (61 seguidores y 6 Me gusta desde junio), pero ¿y la obra social? ¿tiene un mejor foco que las redes más enfocadas al ocio -es decir, Facebook y Pinterest-?
En mi empeño, prédica en el desierto se podría llamar, en “evangelizar” en social media a las Entidades financieras europeas, siguiendo, cual Jesús al Bautista, al nuevo Bautista Christophe Langlois, las visiones derrotistas basadas en prácticas que no han encontrado la tecla en un canal nuevo (y soy el primero que piensa y que dice -lo dije aquí- que la banca es aburrida y, como tal, un terreno desabonado para el social media… en principio) juegan no ya a otra liga, sino a otro deporte. Es como decir que Internet no era para los bancos, porque sus páginas webs monocordes y 1.0 demostraban, no ya que tenían que cambiar su estrategia en Internet, sino que el canal no pegaba con ellos. Lo dicho, un muy buen artículo, pero con una lamentable conclusión. Que, obviamente, no comparto. ¿Y vosotros?