Bestial artículo: Los servicios financieros no pillan el social media (vía @futurelab_BLOG)
Morgan Stanley va a permitir que 17.000 de sus asesores financieros utilicen Twitter y LinkedIn (como contamos en Bancalaire en su día), y Chase está ejecutando una promoción (visto en Facebook) que permite a las pequeñas empresas competir por el dinero de la subvención. Ambos esfuerzos revelan según publica @jonathansalem en Baskinbrand, que estas marcas de servicios financieros no tienen ni idea acerca de cómo usar los medios sociales. Vale tanto la pena el post que os lo traduzco, porque Salem se va calentando y mucho:
Existe una grave desconexión entre la mayoría de las marcas de servicios financieros y el público en general. Siempre estuvo ahí, pero es mucho peor después de que los mercados se estrellasen hace unos años. Las entradas de dinero de los inversores individuales en los fondos de inversión se ha desacelerado significativamente a medida que una nueva generación de consumidores ha demostrado que las grandes finanzas no tienen sus mejores intereses en el corazón. Escuchamos en las noticias de que los bancos están sentados sobre montones de dinero en efectivo (ganancias impresionantes), mientras que los medios de comunicación financieros narran los giros diarios de los mercados de valores como si fueran los estados de ánimo de una bestia caprichosa. “Los Mercados” son una cosa que se ha movido un poco más allá de nosotros, y estamos a la vez desconfiados y enojados por eso.
Esto no es sólo la opinión de Salem. El presidente de la Comisión de Valores y Bolsa (SEC), dice lo mismo en su post tal y como pone de manifiesto el mordaz blog de Jon Low aquí.
Sean estas percepciones justas o no, significa que la gente no necesita saber algo más de lo mismo de estas marcas, sino saber algo diferente.
Una vez que pasas la alabanza servil de los consultores que venden las campañas de social media y las plataformas de tecnología en los que operan, el esfuerzo de Morgan Stanley es bastante risible. Se permite a sus asesores comunicarse a través de Twitter y LinkedIn, como si un buen número de ellos no lo estuvieran haciendo ya. Su interacción orgánica con sus comunidades de amigos y la familia es el núcleo de lo que la comunicación P2P trata de verdad. Sólo tomando el programa de Morgan Stanley, es necesario que todo el contenido sea pre-aprobado por las políticas de relaciones públicas de la firma. Por lo tanto, va a generar tweets patrocinados y posts, y luego señalará eso como su presencia de empresa en las redes sociales.
Sin embargo, Morgan Stanley ya está ahí, orgánicamente, al igual que sus asesores y los clientes están ahí también. La gente habla de ellos sin obtener la aprobación por sus comentarios.
Sería diferente si la empresa hubiera llegado con un nuevo enfoque de sus operaciones reales. Nuevas normas para asegurar que los inversionistas estén informados o educados, o que Morgan Stanley no caiga de cabeza en otro accidente. Nuevos productos para hacer frente a nuestras preocupaciones legítimas sobre la inversión. Nuevos servicios que redefinan el posicionamiento de marca estándar de todos los servicios financieros, formulado ya sea con “confiad en nosotros porque hemos estado ahí desde siempre” o “te daremos acceso a herramientas que potencian tu capacidad”, a algo más auténtico y verdadero. Se acaba de contratar a un ex miembro del FASB por su Consejo de Administración (FASB es un regulador y una oficina de las normas de contabilidad) así que tal vez la empresa está poniendo en marcha nuevas prácticas en la transparencia y la comunicación directa. Recuerde, esta es la marca que acaba de dar al mundo la oferta pública inicial de Facebook.
No. Su nueva estrategia de los medios de comunicación es una estrategia de distribución de la especie más antigua: Utilice sus empleados como portavoces de la posición de la empresa desacreditada y un poco vacía. No es audaz o inteligente en particular, sino un insulto para cualquier uso que anhele una mejor comunicación de los mismos, no sólo más de lo mismo.
La “Misión: las pymes” de Chase es más de lo mismo.
Viene del banco que acaba de perder un juego de unos cuantos millones de dólares en una suerte de inversión exótica en derivados y luego envió a su consejero delegado a Washington para tranquilizar al gobierno acerca de que el sector financiero no necesita más regulación. Chase es uno de los grandes bancos “too big to fail” (demasiado grandes para caer) que mantiene millones y millones de hipotecas de consumo, muchas de los cuales son incobrables y para lo que no tiene un plan razonable que hacer otra cosa que ganar tanto dinero como sea posible apalancándose en los problemas de las personas que son los deudores de ese dinero. Está, al igual que sus , siendo muy tacaño con los préstamos para pequeñas empresas, mientras que sus ejecutivos se prestan a tomar enormes bonus para hacerlo.
Pero en lugar de ascender con una manera nueva y con sentido para hacer frente a su papel en estos temas tan serios y omnipresentes, Chase ha destinado unos cuantos millones de dólares que nosotros los liliputienses podemos esperar recibir si votamos a favor de uno u otro en una promoción online.
Es lo de American Idol haciéndose pasar por una estrategia de negocio.
Al igual que con Morgan Stanley, deberíamos sentirnos ofendidos por esta campaña. No es más social que la contratación de un hombre para que esté de pie en una esquina de la calle sosteniendo un megáfono, y ofrece el mecanismo de participación en lugar de cualquier sustancia digna de nuestro tiempo y atención. Chase, podría cambiar sus políticas y ser lo más inventivo y experimental sobre una base operativa, como Morgan Stanley podría también, pero optan por financiar la comercialización destinada a distraernos, si no nos manipulan directamente. Si nosotros, los campesinos, luchamos por una parte de beneficencia del banco no podremos darnos cuenta de la cantidad de hogares o negocios en ejecuciones hipotecarias.
Realmente no lo entiendo. ¿Están tan alejados de la realidad que los de Marketing de cualquiera de las dos marcas piensan que están haciendo algo bueno? Sé que hay ese coro griego de servicios de consultoría y tecnología, lanzando este tipo de empresas sin cesar, con la ayuda de unos medios de comunicación perezosos que están demasiado dispuestos a repetir sus ideas sin sentido porque les tienen demasiado miedo.
Pero el mensaje sigue siendo más importante que el medio. Siempre lo será. No hay absolutamente ninguna evidencia de lo contrario. La verdadera revolución de los medios de comunicación P2R es la manera como la gente los está utilizando para aprender lo que está pasando y luego compartirlo con otros. No es a por o de las marcas tanto como de ellos. Los medios sociales no son un canal de distribución, sino más bien una herramienta para vetar lo que se distribuye.
Lo que estamos recibiendo de Morgan Stanley y Chase es irrelevante para estos usos. Ellos simplemente no han pillado los medios sociales.