Decálogo de claves de banca móvil: ROI, gamificación, experiencia multicanal y pagos
Tuve ocasión de atender al Congreso Mobile Banking de Unidad Editorial el pasado día 23. Allí escuché a Ricardo Vaquero, Jefe de Movilidad de ING Direct; a Javier Cabezas, Jefe de Estrategia de Proyectos de CECA; a Ignasi Martín Morales, Director del Área de Banca Electrónica de Catalunya Caixa, y a Javier Herráiz, Responsable de Móviles del Banco Santander. Me traje en el capazo y quiero compartir con vosotros estas 10 ideas:
- La banca móvil es muy rentable. Lo demostró por la vía práctica @ignasi_martin de @cxinfo con un doble caso de ROI desarrollado a las mil maravillas que explica en su blog. Pero lo más importante es que, tras demostrarlo, dejó una frase para el recuerdo: “si como banco no aprovechas el teléfono móvil para relacionarte con tus clientes cuando más de la mitad de ellos lo utiliza intensivamente para comunicarse contigo, corres el riesgo de quedarte fuera de juego tecnológica y comercialmente”. Esta es su presentación, no tiene pérdida:
- Se puede conseguir una experiencia de cliente tremendamente similar con aplicaciones híbridas que con las nativas. Lo demostró Ricardo Vaquero que mostró la app de banca móvil de ING Direct, nativa en su versión iPhone pero híbrida en su versión Android. Su frase: En su balanza experiencia de usuario-costes, la aplicación nativa cada vez menos mantiene esa experiencia de usuario diferencial.Apostaron entonces por crear el framework de cero, a pesar de lo que tenían previamente, para que la app móvil funcionara más rápida. Internamente, hicieron un framework optimizado sólo para dispositivos móviles, con lo que la app es muy rápida. Dijo Vaquero que si haces un diseño y la aplicación es ágil, el cliente va a estar satisfecho: movilidad, sencillez y rapidez.Esto ha hecho que la aplicación sea muy robusta y tenga muy pocas caídas: arrancaron con un canal móvil en ING con el 5% de los contactos; el 24-8 lanzaron iPhone (7.100 descargas) y en dos semanas pasaron al 15% de contactos; en noviembre lanzaron Android, y han pasado a picos de 30% (medias de 22 o 24%). El canal móvil reduce en casi el 7% el número de llamadas al móvil, pero no sustituye del todo al canal web, que aunque baja, no baja tanto como el móvil.
- Constatado el poder que tiene la nueva GeneraciónC (Conected consumer), los consumidores que esperan más, exigen más, están informados, tienen voz y tienen mucho poder, tienen opciones, y confían plenamente en sus iguales, es preciso diferenciarse a través de una nueva economía, la “economía de la experiencia”, tras la agraria, la industrial y la de servicios. Un producto no distingue tanto como una experiencia de usuario. Esta Generación C se caracteriza por la Curiosidad, el Multitask, la Influencia y la Exigencia.
- En ING se fijaron que los clientes de las apps financieras tenían, todos, un punto en común: exigían que fuera más fácil. En la economía de la experiencia, el cliente se comporta de forma personal, sensorial, y que se perciba como distinto. Del gaming extrajeron la idea de que era posible jugar con distintos niveles de profundidad, y vieron ahí una fuente de diferenciación: una app escalable basada en cajas estructuradas con hasta cuatro niveles de profundidad.
- En la opción de ordenar una transferencia, vieron en el focus con los clientes que no era necesario cumplir con todos y cada uno de los pasos para ordenarla. Por ello, organizaron el contenido de tal forma que el cliente elige los campos que necesita para hacer la transferencia, y que la propia app vaya dando lo que necesita el cliente. Hicieron un ejercicio de mínimos, ya que en el móvil “necesitamos tener el mínimo”, por su limitación tanto del tamaño de la pantalla, como que el cliente cuando opera por móvil requiere menos de un minuto para completar la operación (el 80% de las interacciones con su app duran menos de un minuto y el 90% menos de 40 segundos). El proceso de registro en la aplicación dura menos de 4 segundos.
- Javier Cabezas destacó cómo es preciso tener en cuenta, por el exceso de capacidad instalada, cómo se sitúa la operativa, de forma que se tiende a una transformación comercial en los diferentes canales de distribución, incorporando procesos de digitalización. Unido a esa perspectiva, la amenaza de nuevos competidores no bancarios entrantes obliga a afrontar la transformación con varias implicaciones:
- En distribución, Inversión en internet y móviles
- En tecnología, CRM y bases de datos
- En operaciones, reducir la complejidad
- Desde el punto de vista de tendencias, dijo que la banca móvil sirve para atraer clientes e incrementar funcionalidades. Desde la atracción de clientes, se fijó en las palancas de incrementar la percepción de seguridad (medios de autenticación, token virtual -mostró el ejemplo de SafePass de BoA-); mejorar la experiencia de usuario (usabilidad aplicada al marketing -mostró el ejemplo de eye tracking de Avanza Bank-, diseño Mobile First -citó el movenbank-, utilización de jerarquía visual -destacó los casos de ING, la Caixa, BBVA y Bankia-, y diseño orientado a metas -DOM, con el caso de Bankia: las operativas más utilizadas son las preferidas por los clientes-; optimizar la distribución (apps para empleados, de trade y tienda propia, como la Caixa Mobile Store), y llegar al mayor número de usuarios (desarrollos en HTML5 y web apps).
- En cuanto funcionalidades, ejemplificó el wish list o ahorro por objetivos con el caso de Breeze; los cajeros contactless, una de las revoluciones, con experiencias como las de la Caixa y experiencias de BBVA y Bankia con la red de taxis para establecer capilaridad en la operativa; la conversión en efectivo, muy extendido, con la posibilidad de unificar varios canales y el reto de la integración y la complementariedad; el couponing (con ejemplos como el Standard Chartered); los OCR a través de Códigos Bidi -del que dijo que será más que una evolución una revolución, ya que es un elemento que trasciende al ticketing y su componente de ocio puede convertirlo en una herramienta muy práctica, y los pagos móviles, donde contempló los pagos por proximidad y los remotos, con uso de tecnologías inalámbricas en los primeros (Bump, Pago a través de ultrasonido y NFC) y uso de las capacidades del dispositivo (SMS, Camara), de Internet móvil (pagos vía email, Facebook o ecommerce), o ambas. Cabezas terminó con ejemplos de NFC como los de Barclays, Lloyds o la Caixa, un camino del que dijo están convencidos será de no retorno, y del que también aseguró que serán otros quienes les empujen. Y en pagos remotos vía email mostró la experiencia de cómo tres bancos americanos (BoA, JPMorgan y Wells Fargo) se han unido a un proyecto para el pago SMS.
- Javier Herráiz aseguró que el móvil está como una realidad en los entornos de pago del cliente, tanto en su entorno remoto (pagos con mensajería, remesas, recargas tiempo aire -haciendo innecesario el intermediario-, ecommerce desde apps o desde un site, y por supuesto transferencias de banca móvil -mencionó que se pueden ya en algunas apps seleccionar los destinatarios desde la agenda del teléfono-), como en el presencial (con stickers NFC en el móvil -importante porque se saca el pago de la cartera del cliente-, pagos NFC en el propio móvil en la SIM, la adquirencia móvil y lo que llegará (móvil NFC a móvil NFC).La realidad hoy es que el cliente ya tiene un medio de pago (sea efectivo, tarjeta, cheque, etc), que ya tiene un valor de transacción, es su umbral, a partir del cual se debe añadir valor, y que el cliente ya conoce, lo considera seguro, fácil, aceptado y rápido. Toda esa experiencia es la que tendrá que mejorar el nuevo medio: que sea más conocido (control), seguro (sus tarjetas no van a desaparecer del móvil), más fácil y accesible, más aceptado (ha de poder pagar en cualquier lugar donde lo hace ahora), y rápido (la gran ventaja del contactless es que al merchant le aporta quitarse colas, y en este caso hay que dar rapidez tanto al merchant como al usuario).
- Proyecto Piloto en la Ciudad Financiera del Santander. El piloto de pago móvil que ha planteado el Santander en la Ciudad Financiera es el primero multimarca (tanto VISA como Mastercard) para pagos de alto y bajo importe con autenticación en el movil. Se permite autenticar la transacción además marcando un pin con el teléfono, lo que creen que se parecerá más a la experiencia de usuario. La preparación ha llevado un año y medio, y ha contado con partners como Orange (operador que tiene la línea corporativa de los empleados), Oberthur (que trabaja con el Santander, es el fabricante de la SIM, y les ha hecho el project management del proyecto), ing@nico -fabricante de los terminales-, Blackberry -marca de teléfonos que utilizan los empleados y además tiene modelos con NFC- y Redsys -en rol certificador-).Contaban en el proyecto con tres objetivos: objetivo banco, cliente y merchant. La idea era construir esa experiencia. Como banco, querían testar esa funcionalidad NFC móvil en el banco, ver la estructura adquirente NFC (al principio pensaban que era tan simple como enchufar un USB, y no era así), su capacidad de proceso (conocer qué transacciones hay que autenticar), y cómo se relacionan con los nuevos players como MNO y TSM. Por parte del titular, quieren ver cómo se produce el alta de tarjetas, la usabilidad del wallet, su experiencia de pagos, si van a provocar un cambio de hábitos, y otras funcionalidades no financieras (cupones, información, publicidad que funcionan en la Ciudad Financiera en Boadilla); y respecto al comercio, cómo son los terminales de usables, y su experiencia de pago con el cliente: “Si el cliente tuviera que sacar su carnet de identidad, esto no serviría para nada”.En la Ciudad Financiera del Santander trabajan 5.000 personas, con una media de 3,5 tarjetas de débito y crédito Santander, con smartphones, y un solo operador (Orange); que se mueven en un entorno comercial libre de cash (250 puntos de vending, 15 restaurantes, tienda de conveniencia, hotel, peluquería, centro deportivo, centro médico, reparación y lavado de coches, gestoría y club de golf); y con un ecosistema NFC de media de 3 transacciones cliente/día, más del 95% de los pagos en bajo importe (menos de 20 euros).Han tomado a los usuarios del piloto, ver dónde realizan sus gastos y seleccionar los comercios. Se han reemplazado los terminales originales por NFC, y se incorporan otras aplicaciones en el piloto: post it de “Mi Estado” -acercando el móvil ves dónde está un compañero-; Menús; Museo (historia de la pieza de arte), y Accesos -que tiene su complejidad, porque los niveles de acceso son distintos según el empleado).
La operativa de pago es conforme a las normas de las marcas, utilizando la tecnología contactless del lado adquirente, que se puede utilizar en cualquier terminal contactless del mundo; opera para pagos de alto (tap+autenticación por pin) y bajo importe (sólo tap), y es válido para cualquier tarjeta. Concluyó con una reflexión sobre l necesario para que esto tenga sentido: propuesta de valor (mejor que los medios de pago actuales, con tecnología sencilla y accesible), modelo comercial y por supuesto tecnología.
Francisco Antonio Álvarez Cano and 
He reproducido la nota de prensa de evercom. Que, por supuesto, ya está cambiada a algo más acorde a la idea que trasmitiste (calidad por encima de cantidad de followers)
Ivonne Regev 8:30 am el 22 de abril de 2013 Permalink |
Los 250 puntos de vending con NFC en la ciudad finaciera del banco Santander son Nayax y no Ingenico.- por favor revisar la información antes de publicarla.
Francisco Antonio Álvarez Cano 11:10 am el 7 de mayo de 2013 Permalink |
La crónica es mía, pero lo de Ingenico lo mencionó el ponente, no tengo tanta imaginación… Confirmo con el @Santander y en caso de que sea así, lo cambio. Gracias por el apunte.