Estamos vigilados: el nuevo marketing semántico de sentimientos en base a Twitter
Leo en The Economist de hoy un interesantísimo artículo en torno a los “perfiles psicológicos profundos” con que un grupo de investigadores californianos del IBM Almaden Research Center de California (@IBMResearch en Twitter) quieren multiplicar las cada vez más pobres tasas de conversión del marketing directo u online. Lo comparto, lo cuento y más abajo lo comento con vosotros.
Su sistema parte de las cinco dimensiones de la personalidad que reconoce la psicología moderna: extroversión, agradibilidad (aunque “agreeableness” tiene un matiz que va más allá de ser agradable, sería como “tendencia a estar de acuerdo contigo”), meticulosidad (escrupulosidad, incluso), obsesividad (tendencia a ser neuróticos, más bien), y apertura a nuevas experiencias.
La idea que subyace es que fallan los segmentos tradicionales (edad, sexo, ingresos, estado civil, residencia, etc) porque no determinan realmente hábitos de compra excesivamente distintos (o TAN distintos como para que una campaña consiga un CTR más allá del 3 % (correo), del 0,1 % (email marketing), 0,01% (banners online)… eso implica 165 billones invertidos en… molestar gente a quien no le interesa tu producto.
El software que ha desarrollado el equipo de Eben Haber (@evenhaber en Twitter) analiza los streams de Twitter y busca cadenas de palabras que les ayuden a establecer el perfil psicológico profundo del tuitero. El profiling se basa en un estudio publicado en 2010 por Tal Yarkoni, de la Universidad de Colorado, titulado “La personalidad en mil palabras“. Su muestra fue un grupo de blogueros entre los que investigó la correlación entre su personalidad -determinada vía cuestionario- y la frecuencia en que utilizaban determinadas expresiones.
Algunas de sus correlaciones son de sentido común: los “extrovertidos” correlacionan con “bar”, “restaurante” o “multitud”, mientras los “neuróticos” lo hacían con “horrible”, “vago” o “depresión”. Pero otras conexiones no son tan obvias: La confianza (importante variable de los agradables) correlacionaba con “verano”. Y la colaboración (otra característica del agradable) con “inusual” o “insólito”.
La investigación de Haber aprovecha los hallazgos de Yarkoni para introducirse en el territorio de la utilidad empresarial cuando pone en relación el uso de palabras determinadas con los valores del individuo (cosas que consideran positivas, beneficiosas e importantes), como la fidelidad, la precisión o la autonomía, y con sus necesidades (cosas de las que piensan que no podrían prescindir), como la excitación, el control o la aceptación.
En un test del nuevo sistema, el equipo de Haber analizó las conversaciones digitales en 90.000 usuarios de Twitter. Su software se dice capaz de definir la personalidad de un individuo con sólo 50 twits, y muy bien con 200.
El sistema está en fase piloto con una Entidad Financiera. De nuevo, pues, entramos en esa simbiosis mágica que protagoniza está década, el Big Data Banking. Que sea la banca, como ocurre con la optimización de las redes sociales (que no con su uso como canal para el marketing) la que ocupe el plano de early-adopters de las posibilidades de la llamada Web 3.0 o semántica no es casual. Somos los que más datos y de mejor calidad disponemos de los usos del cliente (sus transacciones). Cruzando lo que tenemos con lo que nos ofrece el social media, las posibilidades serían ilimitadas.
Si sabemos, por ejemplo, que los extrovertidos son más propicios a responder a un anuncio que ven en su teléfono móvil si les promete una experiencia excitante más que otra conservadora, no nos importa que prefieran Coca Cola a Pepsi (al contrario que los agradables) y Maybelline a Max Factor (al contrario que los abiertos a nuevas experiencias).
Lo que nos importa, sabiendo lo que sabemos, es si prefiere un depósito a un fondo, garantizado o de emergentes, que le ofrezcamos en verano o en otoño, cuando su cuenta nos dice que le va a vencer el crédito o cuando acaba de suscribirlo, cuando sus movimientos nos dicen que le acaban de subir el sueldo o cuando se lo acaban de bajar. Eso es el big data banking, un mundo por explorar, que nos aproxima a ese maravilloso concepto del Social CRM.
